Online İtibar Yönetimi

Orhan Samast
İtibar Yönetimi Enstitüsü Başkanı
orhan.samast@iye.org.tr

İtibarın işletmeler için hassas bir kaynak olduğu ve kolaylıkla zarar görebildiği artık biliniyor. Sektörlerine öncülük eden firmalar kendilerini tanımlarken “en değerli” varlıklarının “itibar” olduğunu açıkça ifade ederek bu kaynağın önemine dikkat çekiyor. Bir işletme için hayati derecede önemli olan bu kaynağın aynı önemle ve titizlikle ele alınması ve zarar görmemesi için yönetilmesi gerekiyor.

İşletmenin faaliyetleri sırasında oluşturduğu izlenimler, verdiği bilgiler ve yayınladığı raporlar, medyada nasıl yer aldığı ve elektronik ortamlardaki durumundan o işletme hakkında bir fikir sahibi olabiliriz. Gelecekteki muhtemel davranışları hakkında öngörülerde de bile bulunabiliriz

İtibar yönetiminde “Diğerleri sizi nasıl görüyor? Nasıl Algılıyor?” sorusu çok büyük önem taşımaktadır. İşletmenin itibarı aslında etkileşim içerisinde olduğu kitlede uyandırdığı olumlu yargılar, düşünceler ve duyguların toplamıdır. Başka bir ifadeyle itibar, kişi ya da işletmeye yönelik duyulan başta Güven olmak üzere olumlu duygulardır.

Bir araştırmaya göre kişiler arası Güven’in %12 olduğu ülkemizde işletmelerin bireyler üzerinde Güven duygusu oluşturmasının ne kadar zor olduğu açıktır. Her şeye rağmen insan tanıdığı, bildiği, güvendiği, memnun olduğu, ilgili ve samimi bulduğu, sorumluluk sahibi olduğunu düşündüğü ve değerlerinin örtüştüğü işletmelere daha fazla itibar ediyor.

İşletme itibarının kalite, yönetişim, etik ilkeler, sürdürülebilirlik, kurumsal sorumluluk gibi kavramlarla çok yakın ilgisinin olduğunu biliyoruz. Tüm bu süreçleri oluşturan ve yöneten ana aktör her zaman ve her işte “insan” olduğuna göre, işin gereğini samimi bir şekilde, duyarlılık ve sorumlulukla yerine getiren insan gücüne, tanınmış iletişimci Ali Saydam’ın ifadesi ile “İnsan Kıymetleri”ne ihtiyaç vardır. İşletmeyi yönetenlerden başlayan ve çalışanlarla devam eden yönetim ve iletişim sürecindeki başarı veya başarısızlık işletmenin itibar düzeyini belirleyebiliyor.

Tüm süreçleri başarılı bir şekilde yöneten işletmeler bazen farkında olmadan işletmeye ilişkin oluşan negatif söylentiler, haberler, dedikodular işletmenin olumlu algısını olumsuz yönde etkileyerek kurumsal itibarını zedeleyebilmektedir.

Günümüzde bilişim ve iletişim teknolojileriyle oluşturulan ağlar ve platformlar sayesinde bilgi anında bir noktadan başka bir noktaya kolaylıkla iletilebiliyor ve isteyen herkes dünyanın neresinde olursa olsun İnternet’e bağlı bir cihaz üzerinden bilgiye erişebiliyor. Bu hızlı iletişim hayatı birçok açıdan kolaylaştırıyor ve işletmelerin etki alanını genişleterek daha verimli işler yapmalarına imkân sağlıyor. Genişleyen etki alanı işletmelerin daha dikkatli ve daha sorumlu davranması gerekliliğini de beraberinde getiriyor.

Dikkatsiz hareket eden, sorumluluk bilinci istenilen seviyede olmayan ve toplumsal beklentilerden uzak hareket eden işletmelerin faaliyetleri dijital ortamlardaki mecralarda kolaylıkla afişe edilmekte ve haklarında yayılan olumsuz bilgilerle itibarları zarar görebilmektedir.

İşletmeler üretim süreçlerini kolaylaştırmak ve daha kârlı hale gelebilmek için teknolojiye yaptıkları yatırımın yanı sıra İnternet teknolojisiyle oluşan elektronik ortamlardaki durumlarına da yatırım yapmaları gerekmektedir. İşletmenin dijital ortamlarda nasıl yer aldığı? nasıl bir algı oluşturduğu? arzu edilen algıyı nasıl sağlayacağı? gibi konular üzerine çalışmalar yapması gerekiyor.

Online İtibar Stratejisi

Her mecranın kendine özgü özellikleri olduğu dikkate alınırsa siber dünyada yapılacak çalışmaların genel bir Online İtibar Stratejisi dahilinde seçilen mecranın yapısına ve kullanıcı kitlesinin beklentilerine uygun olacak şekilde özel olarak planlanması gerekiyor. Elektronik mecralar, işletmelere olumsuz içeriklerle mücadele etmek gibi ek bir yük oluştursa da aslında çok büyük olumlu avantajları da beraberinde getiriyor.  Müşterilerin ne düşündüğü, işletmeden ne beklediği, hangi konularda şikayetlerinin olduğunu anlamanın dolayısıyla müşteriyi anlamının en pratik yolu diyebiliriz.  Bu etkileşimi yakalayabilmek için dijital ortamlarda iletişim sürecine hazır olmak gerekiyor. Hazırlıksız adım atılan dijital mecralar, işletmeye beklemediği çok sayıda sorunu beraberinde getirebilir.

Dijital İletişim ve Siber Dünya

Türk Dil Kurumu iletişim kelimesini “Duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılması, bildirişim, haberleşme, komünikasyon.” olarak tanımlıyor. Dijital kelimesini ise “Sayısal” ve “Verileri bir ekran üzerinde elektronik olarak gösteren” olarak tanımlıyor. Siber kelimesi henüz Güncel Türkçe Sözlük’te yer almasa da tüm elektronik ortamları ve bu ortamlardaki iş ve işlemleri ifade eden en uygun kelimenin “Siber” olduğunu düşünüyorum.

1969 yılında askeri amaçlı ARPANET ile başlayan İnternet 1990’lı yıllarında kişiler arası iletişim için yoğun olarak kullanılmaya başlanmış ve hem akademik camiaların hem de özel sektördeki kişilerin ve işletmelerin yoğun kullandığı bir iletişim ağına dönüştü. 1998 yılında Google’ın ortaya çıkışının ardından sağladığı “bilgiye erişim kolaylığı” sayesinde gördüğü ilginin ardından 2004 yılında halka arz edildi. 2006’da Google’ın Youtube’u satın alması, Facebook ve Twitter’ın kuruluşu, 2007’de iPhone’un satışa sunulması ve akıllı telefonların yaygınlaşması ile iletişim yeni bir boyut kazandı.

Bu yıl, yerel seçim öncesinde siyasiler, bürokratlar ve iş dünyasından kişilerle ilgili Twitter ve Youtube üzerinden yapılan paylaşımlarla, kişi ve kurumların nasıl itibar krizleri yaşadığını hep beraber gördük. Başbakan internetten yayınlanan bu olumsuz içerikleri “itibar suikasti” olarak tanımladı.

Tüm bu gelişmeler elektronik ortamların giderek daha fazla önem kazandığını ve işletmelerin de bu ortamlara kayıtsız kalamayacağını gösteriyor. Artık, işletmelerin başta Google,  Yandex gibi arama motorları olmak üzere, Facebook ve Twitter gibi diğer tüm sosyal ağlar ve mecralarda haklarında ne konuşulduğunu bilmeden elektronik ortamlarda nasıl bir algıya sahip olduklarını tespit edip değerlendirmeden faaliyetlerine devam etmeleri pek mümkün görünmüyor. Bu sebeple işletmelerin tüm paydaşları ile aktif bir iletişim içinde olmaları gerekiyor. Bunun için işletmeye özel olarak hazırlanmış bir dijital iletişim stratejisi oluşturulması gerekiyor.

Strateji oluşturulurken aşağıdaki unsurların hassasiyetle ele almasında fayda var.

Not: Bu yazı 28.04.2014 tarihinde BTHABER Dergisi’den yayımlanmıştır.